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  • 全球第二的零售商Costco入华,会水土不不服吗?

    来源:www.zodiac02.com 发布时间:2020-01-14

    中国零售业已经发展到一定会被称为好市多的阶段。那些从事社交电子商务的人,那些做线下生意的人,甚至那些卖咖啡和奶茶的人都说他们的目标是好市多。

    现在,他们的“主人”好市多真的来了。

    全球第二大零售商好市多将于今年夏天在上海闵行登陆。对于以会员模式、低售价、少SKU、议价能力强、高营业额而闻名的好市多来说,这是天猫运营一年后的决定。

    老师来了。它能给零售业带来新的变化吗?好市多会重复亚马逊的“老师傅被随机殴打致死”吗?要回答这个问题,我们需要首先讨论:“好市多基于北美的成功经验可以复制到中国;

    大陆的消费基因和文化与北美不同。收费会员制能起作用吗?

    零售的下一个增长和突破点在哪里?好市多将如何取胜?

    成功的经验能被复制吗?

    一个易于理解的数学公式是:利润=收入-成本。如果收入越高,成本越低,利润就越高。

    零售商的三大核心成本是租金、商品成本和人力。

    好市多很早就开始在北美征地。根据2018年第三季度的财务报告,就土地和建筑物所有权而言,好市多拥有762家店铺中的605家(79.4%),而其余157家店铺中的106家是租赁的,因为土地上的建筑物归好市多所有。

    Costco显然很难复制原有的土地优势。在超市领域工作了十多年的采购总监詹姆斯(James)告诉吴坤工作室(微信公众号esnql520),传统零售业的净利润极低,2%处于非常好的盈利状态,全球巨头沃尔玛2018财年的利润率仅为1.3%。10年前,一家5000平方米的商店的租金只占自来水总量的4%,但近年来,随着租金的上涨和销售额的下降,租金比例突破了20%的红线

    令詹姆斯和团队感到更大压力的是,自2016年以来,杭州等非北上官岭一线城市位置优越,租金比例超过30%,这使得商场经营更加困难。

    好市多还发现很难像北美那样从上游供应商那里获得更高的议价能力。我们去问了一位资深的渠道经理赵女士,她说在中国协调各种渠道之间的价格差距并不容易,因为有多层次的零售,不同的港口和众多的渠道,更不用说让零售商从供应方获得最低的价格。"如果购买成本不能压低,零售价格就不能自然降低. "

    在地租和商品成本都无法复制有利条件的前提下,好市多的劳动力成本只会高于国内同行。好市多一直向员工支付高工资,工资是该行业的两倍。

    数据显示,截至2018年底,好市多拥有143,000名全职员工和102,000名兼职员工,每小时收入22美元,是美国零售业平均每小时工资的两倍,等于或高于美国高端商店诺德斯特姆(Nordstorm)和梅西百货(Macy's)。同时,员工也有医疗保险、带薪年假和401K(养老保险)。作为一家在全球拥有统一企业文化的公司,好市多应该继续享受高薪的优惠待遇。劳动力成本不是优势。

    当我们谈完本的时候,我们会谈到收入。

    财务报告显示,好市多的销售收入占总收入的97.2%,这看起来是相当大的销售收入,但销售收入的覆盖面并不是通常认为的“商店商品销售”。

    与传统零售业不同,商店的销售收入仅仅是日常自来水交易的总和,好市多的收入来自商业矩阵组合。41%的商品销售收入来自消费者在实体店购买的包装食品、饮料和清洁产品。18%来自加油站、商店餐厅和医疗服务(眼科医院和听力中心)提供的额外服务,16%来自电器、家具和其他用品,只有14%来自新鲜食品。

    这些数据的意义在于,如果好市多进入中国,它还必须有相匹配的加油站、医院和餐馆来延续销售神话。然而,如果外国资本想进入国内油气田和卫生系统,进入门槛I

    会员的忠诚度得益于好市多“质优价廉”的品牌形象。一位倡导好市多模式的硅谷中国投资者表示,“如果你想在美国购买物美价廉的东西,去好市多,别无选择。”

    当“高质量、低价格”这个词被反复提及时,消费者会对好市多有一种固有的印象,认为好市多应该提供高质量、低价格的商品,这实际上限制了好市多的发展模式。

    这种模式会导致单个产品的毛利较低的情况,从而导致利润小而销售额大。通过口碑,会员数量会增加,然后购买量会增加。议价能力的提高将导致单价的进一步降低,最终价格的降低将导致消费者进入门槛的持续降低。在这一过程中,好市多完成了从中产阶级向更广泛的公众转移的收获。

    就受众和市场拓展路径而言,这与会员制的山姆会员商店有本质的不同。好市多从中高端走向大众,完成了会员的增加。山姆一直以高端市场为目标,以高消费能力从观众手中攫取增量。

    山姆会员商店电子商务及跨境电子商务高级副总裁陈致宇透露,山姆会员更注重质量而非价格敏感度。在一次意外事件中,鸡蛋包装的变化导致销售价格上涨30%,但后期数据反馈的销售量变化不大,一些消费者肯定了抗易碎包装。因此,山姆增加了店内品尝和线下活动的经验,将产品供应扩大到全球30多个国家,并通过小幅提价不断提高质量,从而在其经营中形成了“小而美”的模式。

    一个不可忽视的问题是,在好市多向下沉市场转移以完成会员增加的过程中,原有的会员群体逐渐削弱了他们对好市多“高品质”定位的理解。他们不再认为手中的黑色会员卡是相应社会地位和收入水平的象征,因为黑色会员卡不再稀缺,任何人都可以处理它们。

    在商品价值中,商品因稀缺而昂贵,这就是钻石比水贵的原因。没有稀缺的“会员”自然会失去消费者的支付欲望。从这个角度来看,好市多的年费没有山姆会员260元的年费优势。

    好市多的四种会员费,最便宜的是60美元,大约400元。

    退一步说,即使好市多降低年费门槛,允许中低端市场成员实现消费增量增长,以弥补会员费收入的减少,收费会员制度还能起作用吗?

    对于低端消费者来说,聪明的阿姨们最擅长在退休后比较商品和商品。他们不可能不买任何东西就向超市支付会员费。

    对于中端消费者来说,仓储式零售商好市多坚持北美的大众路线,因为他们坚信家庭消费者拥有强大的“囤积”能力。这与美国文化有关。超市购物通常是这个家庭周末的娱乐活动之一。在一定程度上,降低年费将不可避免地带来更多基于家庭的会员消费者。然而,问题是,中国上海的这类家庭消费者不一定会带来更多的增量消费。

    根据美国人口普查局,2018年,美国有8390万个家庭,平均人口为3.14人。犹他州等州的平均家庭人口为3.63人。中国第六次人口普查显示,上海有户家庭,总人口人,平均人口2.495人。假设个人消费相同数量的食物,家庭数量决定家庭购物的数量,上海家庭购物消费的数量必须比美国少得多。

    此外,上海家庭消费者达到的消费增长不一定发生在对好市多更重要的好市多。

    上海是一个超级一线城市。近年来,各种艺术购物中心和娱乐购物中心发展良好。家庭生活消费的场景已经从超市转移到各种商业

    如果你不走大众路线,专注于细分高端市场,好市多的收费会员制度能奏效吗?

    从短期来看,山姆会员的出现将使好市多获胜的机会非常小。山姆已经在中国市场蛰伏了23年,整个过程伴随着中产阶级的崛起。

    总的来说,高端消费者正稳步向山姆这样的高端零售业发展。中产阶级家庭消费者会选择满足多样化需求的消费场景。低端消费者认为好市多的会员费门槛太高。总而言之,好市多的会员制度在中国难以运行。

    寻找下一个动力点

    事实上,许多人对“闵行”的第一反应是“太远了”。周末交通堵塞时,在上海开车去闵行一两个小时是很难的。

    这真的很难。传统零售业不得不面对这样一个事实,即它们长期以来增长缓慢。

    现在这种艰难的感觉正被互联网加速。因为中国的电子商务供应商和外卖店随时下订单并立即送货,已经将消费者体验推向了极致,最后一公里的客户联系渠道正被美国集团和马箱疯狂地占据。

    下一步是什么?前仓库。

    这是赛道上玩家在这个阶段反复验证的一种增量游戏:传统商店的地板效率在每平方米15,000到20,000之间,箱式和马式商店结合在一起,地板效率超过50,000,而永辉的地板效率为100,000。零售商将这些前沿仓库分布在消费者集中的社区和办公楼附近,将零售店转变为直接包装和交付的仓库,提高订单响应速度,降低配送成本,提高商品流通效率。

    大亨已经进入布局。从供应链管理的早期到销售现场和物流管理的后期,各个环节都被渗透,资源整合的效率极高。阿里、腾讯和美国联赛都是领先者。

    以阿里的布局为例,它通过股票或投资直接或间接地控制了许多传统零售店,并发起了全球超市联盟(Global Supermarket Alliance)。在供应链之外,阿里巴巴已经完成了对“四方”的投资,将这些第三方公司整合到基础设施供应商中,并参与分销业务。

    事实上,前面仓库的价值在于前面,而不是仓库。前端仓库的配置是要详细了解云仓库覆盖区域中的客户群需求,甚至个人定制的需求。这些流程、销售、运营和数据导致了以人们需求为中心的数字仓库的建设。

    这实际上是互联网的发展方向。在早期,这条线相对分为上线和下线,这条线获得了流量红利,离线操作步履蹒跚,节奏缓慢。在线收集的流量仍然完成在线社会裂变的几何增长,而没有转向离线。但是现在在线奖金几乎没了。过去几年,JD.com和阿里逐渐减少甚至改变了对GMV的披露,表明纯电子商务的渗透率几乎达到了顶峰。

    在零售领域的竞争和布局中,在线奖金下降后,战场再次转向离线。在这场战争中,在线和离线之间会有更深层次的融合。

    再次分解线上积累的流量,回到线下的特定区域,从人的角度思考,就可以计算出以某一原点为中心、半径为3公里的消费者的实际消费需求。他们喜欢在早上什么时候买蔬菜,蔬菜与肉和海鲜的比例是多少,家庭用纸的消耗率是多少,以及如何补充它们。这样的具体问题将会得到解决。

    给好市多一次机会的机会不多。Costco在一家店内的场地面积超过10,000平方米,一直采用重物模式,很难在短时间内实现前仓的轻便和灵活。

    宜家,一家家居零售巨头,在中国经过多年的精耕细作后,开始进行网上购物和分销。从长远来看,如果好市多想要走出去,它还必须抓住本土业务的渠道,主动向消费者交付产品,

    当互联网达到技术成熟阶段并得到资本的祝福时,它会以大胆的态度自然地介入、升级甚至创造新的产业。零售业也不例外。

    在通常的网络游戏中,早期在网上快速烧钱以吸引顾客几乎是不可避免的。艰难的战斗很难离线进行。硬骨头需要一个接一个地战斗。阿里的新零售产业链将被规划。腾讯的智能零售将是连接器。沃尔玛将寻求新的变化,好市多将加入这场战争.

    当所有的竞争者都在竞争时,国王还没有决定。

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